如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多八千米多少公里(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童八千米多少公里(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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